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發(fā)表于：2024/08/23 21:48:52
你刷到過(guò)微短劇嗎？它是稍縱即逝的“電子榨菜”，還是顛覆行業(yè)的“市場(chǎng)新星”？近期，微短劇行業(yè)新規(guī)正式發(fā)布，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，哪些問(wèn)題得以規(guī)范，哪些變化值得關(guān)注，這個(gè)年輕行業(yè)又將如何應(yīng)變出新？
什么是微短??？據(jù)國(guó)家廣電總局對(duì)于微短劇的最新定義，微短劇為“單集備案時(shí)長(zhǎng)規(guī)定為20分鐘以?xún)?nèi)，有著相對(duì)明確的主題和主線(xiàn)、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集”。
近年來(lái)，隨著豎屏?xí)r代的到來(lái)，微短劇這一新興網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝形態(tài)發(fā)展迅速，精準(zhǔn)對(duì)接了數(shù)字時(shí)代觀(guān)眾碎片化、即時(shí)化的娛樂(lè)需求。然而，微短劇“野蠻生長(zhǎng)”的過(guò)程中，也暴露出內(nèi)容魚(yú)龍混雜、質(zhì)量良莠不齊、版權(quán)爭(zhēng)議頻發(fā)等問(wèn)題，行業(yè)期待更為健康、更可持續(xù)的發(fā)展。
快速興起
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比上漲267.65%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，2027年將達(dá)到1000億元。
微短劇僅僅是因?yàn)椤岸獭辈呕饐?？?shí)際上，長(zhǎng)與短只是外在形式，投資小、回報(bào)快、傳播廣的短視頻內(nèi)容也并非新鮮事，真正變化的是大眾趣味與傳播媒介。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)影視藝術(shù)專(zhuān)委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)何天平認(rèn)為，微短劇迅速發(fā)展是多種變化長(zhǎng)期積累的結(jié)果，既契合當(dāng)下高強(qiáng)度、快節(jié)奏的生活方式，也與移動(dòng)端普及、大數(shù)據(jù)推送技術(shù)成熟等因素密不可分?！敖衲甑闹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，各方進(jìn)一步聚焦微短劇行業(yè)，發(fā)布了《2024精品微短劇行業(yè)倡議書(shū)》。微短劇已發(fā)展為一種內(nèi)容業(yè)態(tài)，并不局限于特定的內(nèi)容品類(lèi)?！?/p>
相較于傳統(tǒng)劇集，微短劇看似單集體量不大，可觀(guān)眾一旦追劇“上癮”，后續(xù)動(dòng)輒就是上百集的付費(fèi)劇情，總體消費(fèi)不可小覷?！?0后”金融工作者李女士自認(rèn)為在消費(fèi)方面是理性派，但微短劇這種“電子榨菜”實(shí)在讓人“上頭”。她說(shuō)：“前幾年刷到微短劇都是免費(fèi)瞅幾眼，純粹消磨時(shí)間。這幾年微短劇的質(zhì)量和趣味性確實(shí)‘卷’起來(lái)了，我就開(kāi)始充值追劇?！?/p>
其實(shí)，李女士并未意識(shí)到微短劇設(shè)下的是怎樣一張“天羅地網(wǎng)”。記者在微信中搜索“微短劇”后，彈出近20個(gè)不同的微短劇小程序，內(nèi)容多為霸總、重生、甜寵等題材，看完一部微短劇有時(shí)需要上百元，年費(fèi)會(huì)員價(jià)格甚至高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)。其他平臺(tái)也有各類(lèi)精準(zhǔn)投放的微短劇試看內(nèi)容。當(dāng)前，用戶(hù)付費(fèi)觀(guān)看微短劇的方式主要包括購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員、單劇集購(gòu)買(mǎi)、平臺(tái)充值和解鎖激勵(lì)廣告等?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，經(jīng)常觀(guān)看微短劇的用戶(hù)占比達(dá)39.9%，31.9%的用戶(hù)曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)。
微短劇的“出道”可能比你想象的更早。中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)青年工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡杰說(shuō)：“微短劇并非忽然出現(xiàn)，它的前身可以追溯到2012年開(kāi)始涌現(xiàn)的一系列‘無(wú)厘頭’風(fēng)格短視頻內(nèi)容，一些作品嶄露頭角后，各類(lèi)視頻平臺(tái)紛紛入局，相關(guān)管理工作也隨之展開(kāi)?！?020年被視作微短劇元年，國(guó)家廣電總局在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)中增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊”，正式將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入影視作品分類(lèi)，后續(xù)又下發(fā)文件，就微短劇的定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問(wèn)題作出進(jìn)一步規(guī)范和明確，相關(guān)治理工作也持續(xù)開(kāi)展。
“豎屏短劇更強(qiáng)調(diào)情緒沖突，核心目的是吸引觀(guān)眾進(jìn)入付費(fèi)環(huán)節(jié)；橫屏短劇則更適合世界觀(guān)和人物事件的架構(gòu)，主要目的還是傳遞價(jià)值觀(guān)和作者的思考?！弊鳛椤度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》導(dǎo)演兼主演，易小星見(jiàn)證了微短劇近年來(lái)的變化，也關(guān)注到行業(yè)背后的隱憂(yōu)。他說(shuō)：“現(xiàn)在流行的豎屏短劇、小程序短劇，主要特征是以刺激消費(fèi)為主。這條新賽道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但大部分作品還處于互相模仿、品質(zhì)趨同的狀態(tài)?！?/p>
挑戰(zhàn)叢生
伴隨著微短劇行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)紅利與亂象相伴相生。去年11月，微信等平臺(tái)因渲染不良價(jià)值觀(guān)、破壞平臺(tái)良好生態(tài)等原因，下架了一批違規(guī)劇集，為處于風(fēng)口的微短劇行業(yè)敲響了警鐘。
看似“萬(wàn)物皆可微短劇”，實(shí)則泥沙俱下需明辨。對(duì)此，何天平表示，微短劇已成為影視市場(chǎng)的內(nèi)容新增長(zhǎng)極，吸引了相當(dāng)大比例的制作主體、運(yùn)營(yíng)主體和發(fā)行主體介入，這其中既包括傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)，也包括大量MCN、自媒體等從短視頻、直播業(yè)態(tài)里孵化或轉(zhuǎn)化出的新興主體。何天平說(shuō)：“相比其他影視內(nèi)容而言，微短劇面臨空前龐大的內(nèi)容規(guī)模和主體規(guī)模，這也給管理端、創(chuàng)作端、市場(chǎng)端等帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，我們將迎來(lái)更多可能性?！?/p>
越來(lái)越多行業(yè)人士披露，看似“日進(jìn)斗金”的微短劇行業(yè)利益分配嚴(yán)重不均，投流取代創(chuàng)作成為核心，甚至能占據(jù)全劇成本的八成至九成，一些強(qiáng)勢(shì)流量渠道逐漸掌控利益分配話(huà)語(yǔ)權(quán)。
艾媒咨詢(xún)《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，微短劇的盈利方式主要為流量分賬、平臺(tái)采買(mǎi)、品牌定制、廣告及電商帶貨等。其中，流量分賬較多，主要采用合作模式?！拔⒍虅⌒袠I(yè)簡(jiǎn)直冰火兩重天，有的微短劇靠買(mǎi)流量賺到了錢(qián)，但還有大量作品很難被看到。”胡杰告訴記者，因?yàn)槲⒍虅∵^(guò)度依賴(lài)投流，ROI(投入產(chǎn)出比)超越了劇集本身更被各方追捧。
面對(duì)行業(yè)收益嚴(yán)重不均的現(xiàn)狀，著名編劇、作家、中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋方金支持“破而再立”。他說(shuō)：“很多微短劇為了博取流量，一味制造焦慮、煽動(dòng)對(duì)立，卻忽視了編劇的創(chuàng)作能力。流量端的畸形利益分配影響了創(chuàng)作端的健康發(fā)展，只有當(dāng)平臺(tái)方、制作方和主創(chuàng)方的分配比例趨于合理，微短劇發(fā)展才能更好走上正軌?！?/p>
北京合川律師事務(wù)所律師蔣君表示，微短劇投資者、制作者的違法成本低，被侵權(quán)人的維權(quán)成本高，而作品經(jīng)濟(jì)收益高，就會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)。在一些案例中，行為人以非法占有為目的，以微短劇高回報(bào)率為借口集資，最終造成被害人血本無(wú)歸，行為人可能構(gòu)成詐騙罪。還有些人利用自媒體賬號(hào)或?yàn)E用AI換臉技術(shù)，將沒(méi)有得到授權(quán)的微短劇作品重新剪輯或搬運(yùn)到海外平臺(tái)牟利，這也涉及侵權(quán)。
在創(chuàng)作端，不少微短劇的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因?qū)I(yè)性不足被吐槽為“草臺(tái)班子”。談起拍攝微短劇的經(jīng)歷，演員小姜說(shuō)：“微短劇拍攝周期短、成本低、變現(xiàn)快，從立項(xiàng)到上線(xiàn)也就幾周時(shí)間，很多劇本粗制濫造，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。為節(jié)約成本，微短劇劇組的全部班底有時(shí)只有10多個(gè)工作人員，大劇組也不過(guò)60多人。大部分劇組拍攝周期為七八天，高強(qiáng)度拍攝過(guò)程會(huì)壓縮工作人員的休息時(shí)間，演員表演水平、后期制作效果更難以保障。雖然現(xiàn)在行業(yè)在朝著規(guī)范化發(fā)展，但小劇組仍占很大比例。”
規(guī)范發(fā)展
實(shí)際上，對(duì)微短劇行業(yè)亂象的治理一直都在進(jìn)行。胡杰介紹，2022年11月，國(guó)家廣電總局組織開(kāi)展了小程序類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作，此后又提出了加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等完善常態(tài)化管理機(jī)制的舉措；今年4月提出要進(jìn)一步建立健全制度規(guī)范，營(yíng)造微短劇高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境；5月，國(guó)家廣電總局有關(guān)部門(mén)針對(duì)微短劇存在的收費(fèi)高、不透明、誘導(dǎo)付費(fèi)、維權(quán)困難等問(wèn)題開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)治理。
今年6月1日起，《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》正式實(shí)施，明確微短劇施行分類(lèi)分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，正式宣告微短劇行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。
平臺(tái)方面，抖音、快手、微信等平臺(tái)今年先后公布了微短劇備案細(xì)則，加強(qiáng)規(guī)范管理。行業(yè)內(nèi)部，中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)于5月份成立了微短劇專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，呼吁行業(yè)自律發(fā)展。
何天平認(rèn)為，新規(guī)為優(yōu)化行業(yè)服務(wù)、提升內(nèi)容上線(xiàn)效率提供了機(jī)制保障，通過(guò)壓實(shí)不同主體的責(zé)任，保障內(nèi)容產(chǎn)出、優(yōu)化審核流程，為行業(yè)提供更適宜的發(fā)展環(huán)境。分類(lèi)分層的機(jī)制能有效提升監(jiān)督力度，有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員胡祥表示，此次微短劇新規(guī)的出臺(tái)，為行業(yè)設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)，明確釋放出進(jìn)一步堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向的積極信號(hào)，也有利于推動(dòng)生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是大勢(shì)所趨，新規(guī)將推動(dòng)微短劇行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)階段邁向理性發(fā)展新階段。微短劇從業(yè)者要自覺(jué)擺脫流量和資本束縛，成為精品化創(chuàng)作的“主人”，讓微短劇行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
目前，業(yè)界對(duì)微短劇監(jiān)管的方式仍在討論中，有人認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)落地還需時(shí)間，也有人擔(dān)心平臺(tái)審核壓力過(guò)大。面對(duì)平臺(tái)端和創(chuàng)作端可能承受的壓力，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、影視傳播研究中心主任司若認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，新規(guī)落地從根源上為行業(yè)樹(shù)立了更高門(mén)檻，雖然一定程度上會(huì)增加平臺(tái)端、創(chuàng)作端的成本，但是市場(chǎng)環(huán)境的健康規(guī)范更有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和持久收益。為應(yīng)對(duì)成本上升，各方需探索更合理有效的創(chuàng)作模式和多元化盈利模式，比如利用人工智能等技術(shù)在審核和制作環(huán)節(jié)提質(zhì)增效，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)多元增收。
監(jiān)管之外，創(chuàng)作導(dǎo)向也很重要。今年1月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，“一部劇帶火一座城”的生動(dòng)實(shí)踐遍地開(kāi)花。比如，北京市廣電局發(fā)布的“跟著微短劇去旅行·短劇游北京”創(chuàng)作計(jì)劃，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)北京的“京貌、京韻、京創(chuàng)、京潮、京尚”，在講述北京故事的同時(shí)展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采。
何天平說(shuō)：“在‘跟著微短劇去旅行’指導(dǎo)下推出的微短劇精品，推動(dòng)了文旅融合，也為微短劇創(chuàng)造新的文娛消費(fèi)選擇開(kāi)拓了更大的想象空間?！?/p>
前景廣闊
乘著微短劇新規(guī)的東風(fēng)，行業(yè)內(nèi)掀起精品化創(chuàng)作、高質(zhì)量發(fā)展的熱潮。越來(lái)越多精品微短劇涌現(xiàn)，正逐漸改變大眾對(duì)微短劇的既有印象。
今年6月，第29屆上海電視節(jié)舉辦期間，首屆上海微短劇大會(huì)在上海展覽中心舉行，上海市文化和旅游局(上海市廣播電視局)發(fā)布了《關(guān)于上海促進(jìn)微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施(試行)》，上海微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟也宣布成立。
“目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等踴躍投身微短劇精品化賽道。新規(guī)之下，平臺(tái)方和創(chuàng)作者都得到更多保障和信心。可以預(yù)見(jiàn)，隨著更多利好政策落地見(jiàn)效，微短劇將與更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合，獲得更多元的商業(yè)化變現(xiàn)路徑?！敝袊?guó)移動(dòng)咪咕公司咕咕工作室精品短劇負(fù)責(zé)人謝佳冰表示，咪咕期待實(shí)現(xiàn)微短劇IP與沉浸式劇本娛樂(lè)、文旅演藝等線(xiàn)下消費(fèi)文化聯(lián)動(dòng)，在商業(yè)化方面尋找更多新增長(zhǎng)點(diǎn)，更好滿(mǎn)足大眾需求。
一段時(shí)間以來(lái)，北京、上海、湖南、山東等地紛紛推出支持政策，以真金白銀助力微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。有的通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)資金，吸引更多有實(shí)力的微短劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作；有的發(fā)布各類(lèi)主題創(chuàng)作計(jì)劃作為項(xiàng)目牽引，加強(qiáng)資源統(tǒng)籌和銜接，為優(yōu)秀微短劇作品搭建發(fā)布平臺(tái)；有的建設(shè)微短劇影視基地，為內(nèi)容制作提供保障。
各地的影視拍攝基地也與時(shí)俱進(jìn)，為微短劇發(fā)展提供更多保障。橫店影視劇組服務(wù)公司基地運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人周豐來(lái)表示，橫店影視城全力促進(jìn)微短劇高質(zhì)量發(fā)展，從“回應(yīng)需求”向“主動(dòng)作為”升級(jí)，不斷改進(jìn)設(shè)施、跟進(jìn)服務(wù)。片場(chǎng)建設(shè)和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)上，通過(guò)改建升級(jí)，兼容并包各類(lèi)微短劇拍攝場(chǎng)景；制片流程上，推出一站式服務(wù)，提高拍攝效率；生活服務(wù)上，為劇組提供優(yōu)惠政策，幫助劇組節(jié)約成本。
抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)紛紛加碼，推出一系列經(jīng)營(yíng)扶持計(jì)劃、反哺政策，以資金、流量等激勵(lì)方式推動(dòng)微短劇繁榮發(fā)展。一些免費(fèi)短劇平臺(tái)則通過(guò)完善品牌定制微短劇合作模式、與創(chuàng)作者分成廣告收入等方式，擴(kuò)大內(nèi)容供給，拓展收益來(lái)源。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)方面，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV開(kāi)設(shè)了各類(lèi)精品劇場(chǎng)，積極培養(yǎng)微短劇創(chuàng)作人才，結(jié)合自身特色提升競(jìng)爭(zhēng)力。芒果TV大芒計(jì)劃工作室部門(mén)總經(jīng)理周裘表示，新規(guī)的發(fā)布有利于進(jìn)一步從源頭上提升微短劇質(zhì)量。在更加規(guī)范的市場(chǎng)秩序下，各平臺(tái)將積極探索長(zhǎng)短視頻合作、大小屏聯(lián)動(dòng)等新模式，更加聚焦精品化創(chuàng)作。比如，芒果TV大芒計(jì)劃工作室2024年已規(guī)劃24部橫屏精品劇及200部豎屏微短劇。
中央廣播電視總臺(tái)、各省市廣電機(jī)構(gòu)、部分電影公司也推出各類(lèi)微短劇力作，促進(jìn)行業(yè)精品化發(fā)展。央視頻推出的2024年001號(hào)、002號(hào)網(wǎng)標(biāo)微短劇《中國(guó)神話(huà)》《AI看典籍》，將人工智能技術(shù)與微短劇相結(jié)合，充分發(fā)揮文化創(chuàng)新力與科技生產(chǎn)力；博納影業(yè)與抖音聯(lián)手推出的科幻短劇集《三星堆：未來(lái)啟示錄》由生成式人工智能參與制作，以科技賦予微短劇更多可能；由河北省文化和旅游廳聯(lián)合河北廣播電視臺(tái)共同出品打造的微短劇《你好，蘇東坡》，以“文旅+微短劇”的形式帶領(lǐng)觀(guān)眾沉浸于超越時(shí)空的中國(guó)故事。
面向未來(lái)，行業(yè)各方信心十足。周裘說(shuō)：“隨著微短劇行業(yè)進(jìn)入精品化發(fā)展新階段，各方在積極探索新路徑、新可能的同時(shí)，也必須遵守相關(guān)規(guī)定、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、培養(yǎng)行業(yè)人才。我們有信心打造出更多‘微而不弱，短而不淺，劇有品質(zhì)’的微短劇內(nèi)容。”宋方金表示，未來(lái)微短劇需要尋找屬于自己的美學(xué)邏輯，同電影、電視劇等文藝形態(tài)有所區(qū)別，構(gòu)建具有自身特質(zhì)的美學(xué)系統(tǒng)，在各方努力下開(kāi)創(chuàng)文藝新篇章。蔣君說(shuō)：“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)日前發(fā)布了《微短劇版權(quán)保護(hù)倡議書(shū)》，推進(jìn)行業(yè)自律，加強(qiáng)協(xié)作共治。相信在常態(tài)化監(jiān)管和鼓勵(lì)性政策引導(dǎo)下，微短劇及更多新興文化業(yè)態(tài)將更好發(fā)展。”
(本報(bào)記者 覃皓珺 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 許 怡 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào))